对话愿景娱乐CEO关明贺：直播电商的“明星梦工厂”是如何炼成的

有相关数据显示，中国演艺界99.5%的明星都走入过直播间。而当直播行业经历多番洗礼，不少品牌商家对明星带货的态度与选择变得更为理性、审慎，其背后的MCN机构们也迎来一轮洗牌，留下来的选手通过商业模式的迭代探索，已经形成一定的竞争壁垒。

本期【有数青年家】，我们将与愿景娱乐CEO关明贺展开对话。作为领军抖音直播电商行业的MCN机构之一，愿景娱乐是如何看待直播电商行业趋势与生态之变的，身为直播电商界的“明星梦工厂”，又是如何在这种激流涌动中构建自己的核心竞争力的。

(资料图片仅供参考)

2018年入驻抖音的愿景娱乐，于2020年首创了“明星带货”模式，闯入直播电商领域，旗下知名艺人如朱梓骁、郝劭文、张檬小五夫妇等，缔造过多次单场GMV破亿的直播纪录。

关明贺向CBNData指出，到目前为止，愿景娱乐经历了两个关键阶段。第一阶段自2018年到2020年，关键词是直播。第二个阶段从2020年开始，关键词是电商。

入局之初，愿景娱乐以“秀场直播”为突破口，到2020年已经连续三年蝉联了抖音娱乐直播年度总冠军，在行业中位列头部位置，但同时百亿规模的秀场直播天花板有限，关明贺很快察觉到了这一赛道增长的见顶趋势。

而相比之下，电商赛道能够承载起的，是万亿、乃至数万亿的巨量规模。“水大才能鱼大，我们在3年前就看到了直播电商风口的到来，几乎没有任何犹豫，内部很快统一意见——all in电商。”

随后，愿景娱乐南下杭州，将公司扎根在了这个“中国直播电商第一城”，开始签约艺人、发力电商，并逐渐形成了四大业务板块：直播带货矩阵、体系化供应链、数字化全案营销、产业带基地塑造。

其中直播带货是核心业务，更进一步，愿景娱乐的战略考量是做自有品牌，希望通过艺人来扩大机构口碑与市场基础，借助明星直播带动周边产业，包括店铺、品牌自播、云仓、切片等。

直播刚刚兴起的时候，最原始的状态是主播卖货。主播可以是素人，也可以是明星。而愿景娱乐做了一个开创性举动，就是把明星艺人带入到了直播带货的领域。

历经积累，愿景娱乐开始建立更完整的带货流程：从选品到商务再到运营，加入法务、客服、营销，广告，以及后端的短视频分发、布局仓储等业务，将直播带货做成了一个具备更大规模的模型，把生意连点成线再成面，变成了真正意义上的“直播电商”。

在2023年以前，愿景娱乐和其掌舵人关明贺鲜少对外公开发声，实际上这家低调的领军机构，除了连续三年拿下抖音娱乐直播年度“销冠”，还曾一度斩获过抖音电商年度影响力MCN机构、第一财经年度MCN机构等奖项。

关明贺向CBNData表示，“直播电商行业的变化不是以年为单位，而是以天为单位。在一个行业中保持真正的生命力，需要在不同的时间有不同的应对方式，要跟着整个大盘的动向去做变化和调整。”

以下为CBNData与愿景娱乐CEO关明贺对话实录（经整理编辑）：

直播电商界的明星梦工厂，“提升合作下限，培养主播上限”

CBNData：

愿景娱乐是业内首个开启明星直播带货模式的公司。但在初期，明星直播带货“下场”是一个有争议的话题。这样的舆论场下，愿景娱乐坚持押宝“明星”的原因是什么？明星的流动性远高于普通主播，愿景如何实现与明星的长期合作？

关明贺：

明星直播带货的流量来得更容易一些，不需要像其他的KOL一样去孵化、培养。我们可以将成熟的电商经验嫁接到明星流量上，这是我们切入明星的主要原因。

2020年4月，我们开启了国内首场艺人直播带货，创造了4700万GMV的历史记录。后来又联合佟丽娅、钟楚曦赴人民日报抖音官方账号进行专场直播，再后来，朱梓骁、郝劭文、张檬小五夫妇等陆续加盟，庞大的艺人矩阵是我们比较清晰的优势之一。

电商和秀场是两种思路，我们没有走网红这条线，而是抓紧了艺人路径，因为他们流量大且受众群体广，加以我们在秀场直播上做用户粉丝的经验，成功的几率更大。

至于愿景是怎么能让艺人长期合作的，我们做到了这两点：合情合理，合法合规。而且合情合理要排在前面。

原先MCN机构与艺人的关系，类似于经纪公司。比如5 年合约内你不允许走。后来我们发现同行中有太多的艺人跟经纪公司决裂。而对愿景娱乐来说，即便艺人不做直播电商离开了，也会非常感谢愿景。

我们跟艺人的合作不仅局限于前端直播的收益分成，还有自营品牌的合作、切片的合作，艺人在不直播的时候一样有收益。同时我们有专业质检和法务，让艺人安心又稳定。专业并且系统化的服务能力，是我们的核心壁垒所在，也是能让艺人从不能走，变成不想走的根本。

CBNData：

近年来明星直播带货的大众接受度提高，但直播成绩和口碑褒贬不一，作为直播电商的明星“梦工厂”，在愿景看来，明星与专业主播带货的核心逻辑是否有区别？如何提高明星直播带货的专业度？

关明贺：

愿景之所以能把艺人培养成成功的电商主播，简单总结来说要看两个限，一个叫下限，一个叫上限。

艺人跟愿景合作就能决定下限，只要艺人跟愿景合作在一起，他的直播数据不会难看。但这个主播能做到多高？1个亿一场？还是10个亿一场？这就不不取决于公司，而是取决于主播本人。

下限在公司，上限在个人。我们做的事情是努力提高艺人跟愿景合作的下限，并培养主播的上限。

从下限来看，愿景的内容团队输出水平、产品把控、服务能力，都是行业领先的。通俗点就是九字诀：好内容、好商品、好服务。而且我们的机制还有后端的 SaaS 系统和分析系统，有自己的客服售后，决定了愿景的下限会非常高。

如何去培养上限？我们会把所有的头部主播每场直播的精彩片都都录下来、剪出来，每天都“看片”环节。主播除了需要彩排，还要专门用一天时间看运营剪辑出来的视频。

比如你是张檬，今天就看朱梓骁的。团队来逐帧拆解：这句话要这么讲？话术是怎么来的？还这个停顿语气和职能控场能力是怎么做的？这个时间甚至比彩排还要长。

CBNData：

愿景娱乐曾提到过MCN 增长的新机遇可以从两个角度挖掘：一是通过切片矩阵实现千万级 GMV 的增长，二是通过 SaaS 系统的技术手段深耕精细化运营。可否介绍下切片矩阵及SaaS系统是如何作用在直播电商赛道中的？

关明贺：

艺人不可能7*24小时不停的直播，但切片可以把直播的有效时间拉长，让用户 24小时都有人看到直播片段。以前直播只成就了自己，比如成就了愿景、成就了平台，但切片能成就千家万户。

我们后台有1万个账号，这1万个账号带来1万个人，甚至可能是1万个家庭，这件事情无论是于情于理、于公于私，它都是向上的东西，并且帮助了我们带来营收的突破。

再来说SaaS系统。行业初期，很多人觉得不需要质检、审核，也没有那么多员工，没必要做 SaaS 系统，但我接受不了我的系统是别人研发，命脉让别人去掌控。

所有想跟愿景合作的商家必须全部进到我们 SaaS 系统。品牌、厂名、地址，所有符合国家标准的东西全部收入，如果不符合质检，第一轮pass，就进入不了系统，意味着上不了愿景的直播。

第一步是进到直播，之后所有产品信息都自动呈现，我们与抖音后台有接口的打通，每场直播都会有数据的积累和体现。我会把每一场的数据变成另一套BI数据整合系统，来证明这个东产品合适还是不合适。

一方面，BI系统可以影响前端的选品，人工可以给出理由，数据会给你指引。另一方面，把产品分门别类变成选品库，可以共享给所有其他的想做直播的新的艺人。

SaaS系统为愿景带来了滚雪球的效应，通过技术的赋能我们已经实现了直播流程在线化、数据实时化、选品智能化、分析规模化等多重算法，高效整合供应链资源。

现在，愿景娱乐的入驻商家数已经超过4000家，超过8000次商品提报。自上线以来，商家入驻数据与商品提包数据全线走高，SaaS系统开始逐渐显现威力。

CBNData：

愿景娱乐在电商直播领域开始更加倾向于 “好内容先行”，但相比于更易打造优质内容的短视频平台，直播电商如何定义及打造“好内容”？

关明贺：

这是个好问题，所有的直播机构都面临着共同的难题，就是如何把用户留到直播间。

去年行业普遍做法还是赠送福利品，秒杀品的成本相当之高，但是用户已经习惯了这种玩法，所以愿景从去年开始，率先定下了好内容先行的基调。

好内容不是搬运，也不是点赞高的就是好内容，而是要根据自身的实际做出的，并且符合用户切身实际的内容才叫好内容。

用户想要的价值，其实不在于预约秒杀上，而在于文化输出、价值观交流。用户更希望看到真实、有效而且有感知的内容，这才是留住用户的关键。

郝劭文的直播间，被业内公认为是一股清流，愿景去年用了一整年去探索，终于让郝劭文形成了独特的小超市直播风格，不仅具备留人的价值，更有自己的价值观输出，包括直播与短视频，都体现着对社会的美好向往。

MCN机构的1-N阶段，“跟着大盘的动向不断求变”

CBNData：

如今国内MCN已经完成了草莽生长阶段的“0-1”，迎来“1-N”的新阶段，但面临竞争对手急剧增长、内容的同质化以及优质人才的匮乏等问题。这个阶段，MCN要如何打造竞争壁垒？愿景娱乐的核心竞争力是什么？

关明贺：

我认为核心竞争力在于“应变”能力。在我看来，直播电商的变化太快了，一开始大家觉得困境在于流量，后来大家觉得困境在于消费认知，困境不断产生。

直播电商行业的变化不是以年为单位，而是以天为单位。夸张点说，明天这个行业没了，我都不觉得稀奇，因为变化实在太快了。

在一个行业中保持真正的生命力，需要在不同的时间有不同的应对方式。我们之前的侧重点在货，现在的侧重点在供应链，以后可能在中心场、平台商家等。要跟着整个大盘的动向去做变化和调整。

我们当时从做秀场调整为重新做电商，这是求变。所有人做前端直播，我们做 SaaS 系统与供应链，第一个求变。大家开始做 SaaS 系统，我们又开始做切片，现在又在做 1000 个账号、1000 个店铺，这也是在求变。

现在愿景的模式，可以描述为梦工厂模式——“自产、自检、自营、自发、自卖的全新闭环模式”，这就是我们在应变中破浪前行的核心竞争力。

CBNData：

克劳锐报告曾指出，“电商+营销+海外”是当支撑MCN机构持续增长的三大模式。前不久，愿景娱乐也曾携旗下艺人郝劭文赴泰国直播，对直播电商而言，海外市场有哪些机会？

关明贺：

全球化的加速和经济的不断发展，为跨境进口业务提供了有利的成长环境。技术的完善降低了跨境商品的物流成本和运输时间，为跨境电商业务持续高速发展提供了稳定的基建。

这就出现了两种契机：一方面直播电商成为了新的消费文化，用户日渐增长、规模庞大。另一方面是跨境商品的物流成本和运输时间下降，中国用户可以放眼全球。

所以机会也有两个，第一是海外溯源，为中国用户挑选全球的好商品。抖音也推出了溯源服务，通过一物一码，记录全球购商品的贸易、入关、物流等全链路信息，让用户买得放心。愿景娱乐的郝劭文在泰国溯源直播，就引起了强烈反响。

第二是模式外溢，也就是大家常说的出海。从全球来看，中国直播电商行业快速发展，不仅可以起到示范效应，为其他国家的直播电商行业提供经验借鉴，还可以产生模式外溢效应，即引入中国相对成熟、完善的直播电商平台，更好地服务当地消费者。

CBNData：

除此之外，对MCN机构而言，现阶段以及未来还有哪些新的增长机会？

关明贺：

抖音今年要做中心场货架电商，是一个新增量。以前大家希望从内容上获得流量，比如郝劭文在直播，用户观看内容产生下单冲动、购买。现在抖音的货架场景也在产生购买行为，比如用户有购买椅子的需求，通过搜索进入商城或店铺购买。

根据抖音电商数据，货架场景的流量占比在大幅提升，所以我们今年会跟着抖音一起去做店铺，做整个货架电商，我认为这是未来的一个增长机会。

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