对话愿景娱乐CEO关明贺:直播电商的“明星梦工厂”是如何炼成的

  • 来源:第一财经商业数据中心原创
  • 时间:2023-09-01 02:24:15

有相关数据显示,中国演艺界99.5%的明星都走入过直播间。而当直播行业经历多番洗礼,不少品牌商家对明星带货的态度与选择变得更为理性、审慎,其背后的MCN机构们也迎来一轮洗牌,留下来的选手通过商业模式的迭代探索,已经形成一定的竞争壁垒。

本期【有数青年家】,我们将与愿景娱乐CEO关明贺展开对话。作为领军抖音直播电商行业的MCN机构之一,愿景娱乐是如何看待直播电商行业趋势与生态之变的,身为直播电商界的“明星梦工厂”,又是如何在这种激流涌动中构建自己的核心竞争力的。


(资料图片仅供参考)

2018年入驻抖音的愿景娱乐,于2020年首创了“明星带货”模式,闯入直播电商领域,旗下知名艺人如朱梓骁、郝劭文、张檬小五夫妇等,缔造过多次单场GMV破亿的直播纪录。

关明贺向CBNData指出,到目前为止,愿景娱乐经历了两个关键阶段。第一阶段自2018年到2020年,关键词是直播。第二个阶段从2020年开始,关键词是电商。

入局之初,愿景娱乐以“秀场直播”为突破口,到2020年已经连续三年蝉联了抖音娱乐直播年度总冠军,在行业中位列头部位置,但同时百亿规模的秀场直播天花板有限,关明贺很快察觉到了这一赛道增长的见顶趋势。

而相比之下,电商赛道能够承载起的,是万亿、乃至数万亿的巨量规模。“水大才能鱼大,我们在3年前就看到了直播电商风口的到来,几乎没有任何犹豫,内部很快统一意见——all in电商。”

随后,愿景娱乐南下杭州,将公司扎根在了这个“中国直播电商第一城”,开始签约艺人、发力电商,并逐渐形成了四大业务板块:直播带货矩阵、体系化供应链、数字化全案营销、产业带基地塑造。

其中直播带货是核心业务,更进一步,愿景娱乐的战略考量是做自有品牌,希望通过艺人来扩大机构口碑与市场基础,借助明星直播带动周边产业,包括店铺、品牌自播、云仓、切片等。

直播刚刚兴起的时候,最原始的状态是主播卖货。主播可以是素人,也可以是明星。而愿景娱乐做了一个开创性举动,就是把明星艺人带入到了直播带货的领域。

历经积累,愿景娱乐开始建立更完整的带货流程:从选品到商务再到运营,加入法务、客服、营销,广告,以及后端的短视频分发、布局仓储等业务,将直播带货做成了一个具备更大规模的模型,把生意连点成线再成面,变成了真正意义上的“直播电商”。

在2023年以前,愿景娱乐和其掌舵人关明贺鲜少对外公开发声,实际上这家低调的领军机构,除了连续三年拿下抖音娱乐直播年度“销冠”,还曾一度斩获过抖音电商年度影响力MCN机构、第一财经年度MCN机构等奖项。

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图片来源:CBNData

关明贺向CBNData表示,“直播电商行业的变化不是以年为单位,而是以天为单位。在一个行业中保持真正的生命力,需要在不同的时间有不同的应对方式,要跟着整个大盘的动向去做变化和调整。”

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愿景娱乐CEO 关明贺|图片来源:品牌

以下为CBNData与愿景娱乐CEO关明贺对话实录(经整理编辑):

直播电商界的明星梦工厂,“提升合作下限,培养主播上限”

CBNData:

愿景娱乐是业内首个开启明星直播带货模式的公司。但在初期,明星直播带货“下场”是一个有争议的话题。这样的舆论场下,愿景娱乐坚持押宝“明星”的原因是什么?明星的流动性远高于普通主播,愿景如何实现与明星的长期合作?

关明贺:

明星直播带货的流量来得更容易一些,不需要像其他的KOL一样去孵化、培养。我们可以将成熟的电商经验嫁接到明星流量上,这是我们切入明星的主要原因。

2020年4月,我们开启了国内首场艺人直播带货,创造了4700万GMV的历史记录。后来又联合佟丽娅、钟楚曦赴人民日报抖音官方账号进行专场直播,再后来,朱梓骁、郝劭文、张檬小五夫妇等陆续加盟,庞大的艺人矩阵是我们比较清晰的优势之一。

电商和秀场是两种思路,我们没有走网红这条线,而是抓紧了艺人路径,因为他们流量大且受众群体广,加以我们在秀场直播上做用户粉丝的经验,成功的几率更大。

至于愿景是怎么能让艺人长期合作的,我们做到了这两点:合情合理,合法合规。而且合情合理要排在前面。

原先MCN机构与艺人的关系,类似于经纪公司。比如5 年合约内你不允许走。后来我们发现同行中有太多的艺人跟经纪公司决裂。而对愿景娱乐来说,即便艺人不做直播电商离开了,也会非常感谢愿景。

我们跟艺人的合作不仅局限于前端直播的收益分成,还有自营品牌的合作、切片的合作,艺人在不直播的时候一样有收益。同时我们有专业质检和法务,让艺人安心又稳定。专业并且系统化的服务能力,是我们的核心壁垒所在,也是能让艺人从不能走,变成不想走的根本。

CBNData:

近年来明星直播带货的大众接受度提高,但直播成绩和口碑褒贬不一,作为直播电商的明星“梦工厂”,在愿景看来,明星与专业主播带货的核心逻辑是否有区别?如何提高明星直播带货的专业度?

关明贺:

愿景之所以能把艺人培养成成功的电商主播,简单总结来说要看两个限,一个叫下限,一个叫上限。

艺人跟愿景合作就能决定下限,只要艺人跟愿景合作在一起,他的直播数据不会难看。但这个主播能做到多高?1个亿一场?还是10个亿一场?这就不不取决于公司,而是取决于主播本人。

下限在公司,上限在个人。我们做的事情是努力提高艺人跟愿景合作的下限,并培养主播的上限。

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图片来源:品牌

从下限来看,愿景的内容团队输出水平、产品把控、服务能力,都是行业领先的。通俗点就是九字诀:好内容、好商品、好服务。而且我们的机制还有后端的 SaaS 系统和分析系统,有自己的客服售后,决定了愿景的下限会非常高。

如何去培养上限?我们会把所有的头部主播每场直播的精彩片都都录下来、剪出来,每天都“看片”环节。主播除了需要彩排,还要专门用一天时间看运营剪辑出来的视频。

比如你是张檬,今天就看朱梓骁的。团队来逐帧拆解:这句话要这么讲?话术是怎么来的?还这个停顿语气和职能控场能力是怎么做的?这个时间甚至比彩排还要长。

CBNData:

愿景娱乐曾提到过MCN 增长的新机遇可以从两个角度挖掘:一是通过切片矩阵实现千万级 GMV 的增长,二是通过 SaaS 系统的技术手段深耕精细化运营。可否介绍下切片矩阵及SaaS系统是如何作用在直播电商赛道中的?

关明贺:

艺人不可能7*24小时不停的直播,但切片可以把直播的有效时间拉长,让用户 24小时都有人看到直播片段。以前直播只成就了自己,比如成就了愿景、成就了平台,但切片能成就千家万户。

我们后台有1万个账号,这1万个账号带来1万个人,甚至可能是1万个家庭,这件事情无论是于情于理、于公于私,它都是向上的东西,并且帮助了我们带来营收的突破。

再来说SaaS系统。行业初期,很多人觉得不需要质检、审核,也没有那么多员工,没必要做 SaaS 系统,但我接受不了我的系统是别人研发,命脉让别人去掌控。

所有想跟愿景合作的商家必须全部进到我们 SaaS 系统。品牌、厂名、地址,所有符合国家标准的东西全部收入,如果不符合质检,第一轮pass,就进入不了系统,意味着上不了愿景的直播。

第一步是进到直播,之后所有产品信息都自动呈现,我们与抖音后台有接口的打通,每场直播都会有数据的积累和体现。我会把每一场的数据变成另一套BI数据整合系统,来证明这个东产品合适还是不合适。

一方面,BI系统可以影响前端的选品,人工可以给出理由,数据会给你指引。另一方面,把产品分门别类变成选品库,可以共享给所有其他的想做直播的新的艺人。

SaaS系统为愿景带来了滚雪球的效应,通过技术的赋能我们已经实现了直播流程在线化、数据实时化、选品智能化、分析规模化等多重算法,高效整合供应链资源。

现在,愿景娱乐的入驻商家数已经超过4000家,超过8000次商品提报。自上线以来,商家入驻数据与商品提包数据全线走高,SaaS系统开始逐渐显现威力。

CBNData:

愿景娱乐在电商直播领域开始更加倾向于 “好内容先行”,但相比于更易打造优质内容的短视频平台,直播电商如何定义及打造“好内容”?

关明贺:

这是个好问题,所有的直播机构都面临着共同的难题,就是如何把用户留到直播间。

去年行业普遍做法还是赠送福利品,秒杀品的成本相当之高,但是用户已经习惯了这种玩法,所以愿景从去年开始,率先定下了好内容先行的基调。

好内容不是搬运,也不是点赞高的就是好内容,而是要根据自身的实际做出的,并且符合用户切身实际的内容才叫好内容。

用户想要的价值,其实不在于预约秒杀上,而在于文化输出、价值观交流。用户更希望看到真实、有效而且有感知的内容,这才是留住用户的关键。

郝劭文的直播间,被业内公认为是一股清流,愿景去年用了一整年去探索,终于让郝劭文形成了独特的小超市直播风格,不仅具备留人的价值,更有自己的价值观输出,包括直播与短视频,都体现着对社会的美好向往。

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图片来源:品牌

MCN机构的1-N阶段,“跟着大盘的动向不断求变”

CBNData:

如今国内MCN已经完成了草莽生长阶段的“0-1”,迎来“1-N”的新阶段,但面临竞争对手急剧增长、内容的同质化以及优质人才的匮乏等问题。这个阶段,MCN要如何打造竞争壁垒?愿景娱乐的核心竞争力是什么?

关明贺:

我认为核心竞争力在于“应变”能力。在我看来,直播电商的变化太快了,一开始大家觉得困境在于流量,后来大家觉得困境在于消费认知,困境不断产生。

直播电商行业的变化不是以年为单位,而是以天为单位。夸张点说,明天这个行业没了,我都不觉得稀奇,因为变化实在太快了。

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图片来源:品牌

在一个行业中保持真正的生命力,需要在不同的时间有不同的应对方式。我们之前的侧重点在货,现在的侧重点在供应链,以后可能在中心场、平台商家等。要跟着整个大盘的动向去做变化和调整。

我们当时从做秀场调整为重新做电商,这是求变。所有人做前端直播,我们做 SaaS 系统与供应链,第一个求变。大家开始做 SaaS 系统,我们又开始做切片,现在又在做 1000 个账号、1000 个店铺,这也是在求变。

现在愿景的模式,可以描述为梦工厂模式——“自产、自检、自营、自发、自卖的全新闭环模式”,这就是我们在应变中破浪前行的核心竞争力。

CBNData:

克劳锐报告曾指出,“电商+营销+海外”是当支撑MCN机构持续增长的三大模式。前不久,愿景娱乐也曾携旗下艺人郝劭文赴泰国直播,对直播电商而言,海外市场有哪些机会?

关明贺:

全球化的加速和经济的不断发展,为跨境进口业务提供了有利的成长环境。技术的完善降低了跨境商品的物流成本和运输时间,为跨境电商业务持续高速发展提供了稳定的基建。

这就出现了两种契机:一方面直播电商成为了新的消费文化,用户日渐增长、规模庞大。另一方面是跨境商品的物流成本和运输时间下降,中国用户可以放眼全球。

所以机会也有两个,第一是海外溯源,为中国用户挑选全球的好商品。抖音也推出了溯源服务,通过一物一码,记录全球购商品的贸易、入关、物流等全链路信息,让用户买得放心。愿景娱乐的郝劭文在泰国溯源直播,就引起了强烈反响。

第二是模式外溢,也就是大家常说的出海。从全球来看,中国直播电商行业快速发展,不仅可以起到示范效应,为其他国家的直播电商行业提供经验借鉴,还可以产生模式外溢效应,即引入中国相对成熟、完善的直播电商平台,更好地服务当地消费者。

CBNData:

除此之外,对MCN机构而言,现阶段以及未来还有哪些新的增长机会?

关明贺:

抖音今年要做中心场货架电商,是一个新增量。以前大家希望从内容上获得流量,比如郝劭文在直播,用户观看内容产生下单冲动、购买。现在抖音的货架场景也在产生购买行为,比如用户有购买椅子的需求,通过搜索进入商城或店铺购买。

根据抖音电商数据,货架场景的流量占比在大幅提升,所以我们今年会跟着抖音一起去做店铺,做整个货架电商,我认为这是未来的一个增长机会。

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